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In 5 Schritten: Greenwashing erkennen und vermeiden

Pascal Weith-Höinghaus
Pascal Weith-Höinghaus
In 5 Schritten Greenwashing erkennen und vermeiden

Nachhaltigkeit – kaum ein Begriff wird zurzeit so oft genannt und bleibt doch gleichzeitig so vage. Immer mehr Unternehmen geben vor, nachhaltig zu sein, doch nicht alle meinen es ernst. Wie kannst du also Greenwashing erkennen? Warum wird das so vielen Unternehmen vorgeworfen und wie kannst du als Unternehmer*in sofort vermeiden, dass dir das passiert? Anhand von fünf Kriterien zeigen wir Beispiele und geben Tipps!

 

1. Was bedeutet nachhaltig?

 

Oft wird auf auf Firmen-Websites ausgesagt, dass Produkte nachhaltig sind oder Unternehmen “besonders verantwortungsbewusst” sind. Viele gehen dann aber nicht weiter. Man fragt sich dann: Was an dem Produkt ist so nachhaltig? Wie genau wird Nachhaltigkeit umgesetzt?
 
Auf Wörter müssen konkrete Taten folgen. Unterlege Aussagen und Behauptungen stets mit konkreten Informationen. Versetze dich in die Lage eines kritischen Lesers: Wo könnten offene Fragen bestehen, die ich schon im Vorfeld beantworten kann?
 
Ein Positivbeispiel: Der Mobilfunkanbieter WeTell schlüsselt die eigenen Nachhaltigkeitsaktivitäten transparent auf, informiert über den nachhaltigen Impact des Unternehmens und erklärt damit glaubwürdig, warum das eigene Angebot so nachhaltig ist. 
 

2. Sind Spenden nachhaltig, ist Engagement glaubwürdig?

 

Oft beobachten wir, dass sich Unternehmen für die Umwelt oder die Gesellschaft engagieren, im Tagesgeschäft diesen jedoch schaden. Dieses Verhalten ist leider besonders oft in Konzernen, aber auch immer mehr im Mittelstand zu beobachten.

 

Kund*innen, Mitarbeitende und potentielle Fachkräfte erkennen diese Unstimmigkeiten und ziehen ihre Schlüsse hieraus. Für “Greenwashende” bedeutet das: Umsatzeinbußen, Fachkräftemangel und ein schlechtes Image. Davon hat niemand etwas.

 

In anderen Fällen wird ein Business-as-usual mit Spendenethik “wieder gut gemacht”: Uns fällt in der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen häufig auf, dass ihr Engagement wenig mit dem eigentlichen Kerngeschäft zu tun hat. Zwar ist es schön und wichtig, einen Firmenwald oder zumindestens Zimmerplanzen im Büro zu haben, jedoch ist es viel wichtiger, täglich im Kerngeschäft einen nachhaltigen Beitrag zu leisten.

Somit geht es ganz essentiell um die Substanz der Nachhaltigkeitsleistung des Unternehmens. Hierzu hilft folgende Leitfrage: Würden sich alle so wie wir verhalten – würden wir die globalen Herausforderungen meistern? Entsprechendes Verhalten wird übrigens in den kommenden Jahren auch gesetzlich immer stärker eingefordert – hierzu empfehlen wir folgenden Artikel.

 

Glaubwürdige und nachhaltig denkende Unternehmen konzentrieren sich (wieder) auf den gesellschaftlichen und ökologischen Nutzen, für den sie entstanden sind und haben einen Weg gefunden, dies wirtschaftlich tragbar zu machen.

Ein Gedankenanstoß
Welchen ökologischen und sozialen Nutzen bedient dein Unternehmen (im Kerngeschäft) oder welchen Nutzen könnte es bedienen? Welche Werte entstehen daraus? Und welche Aktivitäten des Unternehmens stehen in einem Widerspruch zu diesen Werten?

Ein Positivbeispiel: Das Berliner Unternehmen Too good to Go, welches Lebensmittelverschwendung reduziert, indem es überproduziertes Essen von Restaurants etc. zu einem vergünstigten Preis an Selbstabholer über eine App vermittelt.

 

3. Erfolgsfaktor Nachhaltigkeitsstrategie: Ohne geht´s nicht

Ein Vergleich
Wer würde ein Flugzeug ohne Steuerungsinstrumente fliegen? Wahrscheinlich niemand, doch immer wieder fällt auf, dass Unternehmen keine Ziele, Strategien und konkrete Maßnahmen in Puncto Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung verfolgen und nicht aufzeigen, wie sie diese messen. Das Ergebnis: Ein Blindflug.

Daher braucht es einen systematischen Ansatz, der sicherstellt, dass du die Chancen & Risiken sondiert hast, weißt, was deine Anspruchsgruppen (vor allem Kund*innen und Arbeitnehmende) erwarten und mit welchen wesentlichen Themen du Ziele und Strategien ausformulierst & Maßnahmen umsetzt.

 
Gehe Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung langfristig nicht ohne Konzept an. Plane und messe Nachhaltigkeit & soziale Verantwortung in deinem Unternehmen mithilfe von Zielen, Strategien und setze konkrete Maßnahmen um.
 
Ein Positivbeispiel: Der Software-Anbieter Teamviewer, der basierend auf internen Analysen und Befragungen der Anspruchsgruppen die wesentlichen Themen identifiziert und diese in deutliche und langfristig gedachte Ziele und Strategien übersetzt hat. Ein Nachhaltigkeitsbericht sowie die eigene Website kommuniziert diese Anstrengungen auf eine verständliche Art und Weise.
 

4. Jetzt handeln und nicht 2050

 
Langfristige Ziele sind gut! Sie geben eine Vision für die Zukunft. Ohne Zwischenziele besteht jedoch die Gefahr, wirkliche Veränderung auf morgen zu schieben. Viele Unternehmen und sogar ganze Länder haben sich etwa Klimaneutralität (Net-Zero) als Ziel für 2050 oder später gesetzt.
 
Das ist inhaltlich viel zu spät (weil es der Realität des Klimawandels nicht gerecht wird), sondern ist auch methodisch unpraktisch: Ohne Zwischenziele fehlt die Dringlichkeit, JETZT etwas zu tun. Setze also sinnvolle langfristige Ziele und unterteile diese in erreichbare Zwischenziele.
 
Positivbeispiel: Der Outdoor-Kleidungsproduzent Vaude richtet eigene Nachhaltigkeitsziele u. a. an Science-Based Targets aus und setzt sinnvolle Zwischenziele.

 

5.  Gelungene Nachhaltigkeitskommunikation: Ehrlich und transparent

 
Kommunikation und Transparenz hängen eng mit dem Kulturwandel zusammen, der durch die nachhaltige Transformation kommt. Je tiefer diese Einzug in die Unternehmenswelt findet, desto enger wird der Austausch mit Anspruchsgruppen. Denn ein Unternehmen, das nah am Kunden ist, kann auch Produkte anbieten, die nah am Kunden sind. Was heißt das konkret? 
 
Die Schräglage zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen findet ein Gleichgewicht: Im sogenannten Anspruchsgruppen-Dialog sprechen Kund*innen mit Unternehmen plötzlich auf Augenhöhe (z. B. in öffentlichen Livestreams oder über Google Bewertungen). Unternehmen müssen ihre Handlungen entweder im Nachhinein rechtfertigen können oder können noch besser proaktiv in den Austausch kommen, um auf Wünsche und Zweifel besser einzugehen.
 
Kommuniziere daher proaktiv nach außen und gehe in den öffentlichen Dialog. Beispielsweise hat die Hochland Group (man denke an Schmelzkäse) durch eine ausführliche Anspruchsgruppen-Analyse und -Befragung sichergestellt, dass die wesentlichen Nachhaltigkeitsthemen denen der Anspruchsgruppen entspricht. 

How to: Greenwashing vermeiden

 
Folgende 3 Tipps solltest du unbedingt beachten:

Vereinfache nicht! Möchtest du ein Produkt als Klimaneutral bewerben, schreibe unbedingt dazu, wie das Produkt klimaneutral geworden ist (i. d. R. durch Kompensation). Hier gab es bereits schon Abmahungen der Wettbewerbszentrale.

Vorsichtig mit “Buzzwords”. “Umweltfreundlich” und “nachhaltig” sind nur vage beschreibungen. Wie schon in Punkt 1 genannt, spezifiziere, WIE umfreundlich oder  nachhaltig dein Produkt ist.
 
Vermeide absolute Aussagen. Anknüpfend am vorherigen Punkt sind Bezeichnungen schnell vage. Sie mit absoluten Aussagen zu unterlegen, wie “100 % nachhaltige Materialien” ist nur in den wenigsten Fällen nachweisbar und auch abmahnfähig.

Fazit: Offenheit und Substanz sind das A und O

 
Unternehmen, die nur kurzfristig auf die Welle der Nachhaltigkeit aufspringen, können letztendlich leicht von anderen unterschieden werden, die es wirklich ernst meinen. Denn Nachhaltigkeit ist so viel mehr als nur Marketing.
Wer die nachhaltige Transformation meistern möchte, muss diese als kontinuierlichen Verbesserungsprozess ansehen, der nie komplett abgeschlossen sein wird. Somit kann heute niemand behaupten "fertig" mit der Nachhaltigkeit zu sein.
Auf der positiven Seite locken viele Chancen, für diejenigen, die es ernst meinen: Denn die nachhaltige Transformation wird in den kommenden Jahren und Jahrzehnten die Art zu wirtschaften völlig verändern und somit zum Erfolgsfaktor der Zukunft werden.
 
Möchtest du dich auf die Reise der nachhaltigen Transformation begeben? Wir stehen dir als Begleiter zur Verfügung!
Planst du weitere Schritte zu Nachhaltigkeit und Digitalisierung?
Lasse dich von uns bei einer kostenlosen Erstberatung informieren!
Von Westfalen Pascal Weith-Höinghaus
Pascal Weith-Höinghaus
Nachhaltigkeit & Digitalisierung

Tel: 030 40 72 74 72
Mail: pascal@vonwestfalen.de

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